La remise commerciale est l’un des outils les plus puissants et les plus délicats de l’arsenal commercial. Mal utilisée, elle érode vos marges et dévalorise votre offre. Bien maîtrisée, elle devient un levier stratégique pour acquérir de nouveaux clients, fidéliser les existants et booster votre chiffre d’affaires et votre comptabilité.
En tant que professionnel, vous vous posez certainement la question : comment accorder une remise sans « casser » les prix ? Comment la justifier ? Et surtout, comment s’assurer qu’elle reste rentable ?
Nous n’allons pas seulement définir ce qu’est une remise commerciale ; nous allons vous montrer comment en faire un véritable outil de gestion pour votre entreprise. Nous aborderons les stratégies, les calculs et le cadre légal.
Qu’est-ce qu’une remise commerciale ?
Une remise commerciale est une réduction de prix (généralement exprimée en pourcentage ou en montant fixe) accordée par un vendeur à un acheteur professionnel.
Elle est dite « commerciale » car elle est directement liée à une transaction ou à une relation commerciale spécifique. Elle est conditionnelle et ne modifie pas le prix de base officiel de votre produit ou service. Elle est accordée avant la facturation finale ou directement sur la facture.
Quel est la différence entre remise, rabais et ristourne ?
Pour asseoir votre expertise lors de négociations, il est vital de ne pas confondre ces termes. Ils ne sont pas interchangeables et n’ont pas la même implication, que ce soit commercialement ou pour votre comptabilité.
La remise commerciale
C’est l’élément promotionnel ou de négociation par excellence. L’objectif est d’inciter à l’achat, de récompenser un client ou de s’aligner sur la concurrence. Exemple :
“Nous vous offrons 10% de remise sur votre première commande pour célébrer notre nouvelle collaboration.”
Le rabais
Le rabais intervient après la vente pour compenser un problème. L’objectif est de compenser un défaut de qualité, un retard de livraison ou une non-conformité. Il s’agit souvent d’une réduction exceptionnelle. Exemple :
“La livraison ayant eu 48h de retard, nous vous accordons un rabais de 5% sur la facture concernée”
La ristourne
La ristourne récompense la fidélité sur le long terme. L’objectif est de récompenser un volume d’achat global sur une période donnée (trimestre, année). Exemple :
“Vous avez atteint 50 000 € de commande chez nous cette année. Comme convenu, vous bénéficiez d’une ristourne de 2% sur ce volume, sous forme d’avoir.”
Pourquoi la remise commerciale est un levier stratégique ?
Une remise ne doit jamais être une simple réaction de panique face à un client qui demande « un geste ». Elle doit s’inscrire dans une stratégie claire et répondre à des objectifs définis.
Les objectifs stratégiques d’une remise B2B
- Acquisition de nouveaux clients : Une remise d’entrée (ou « de bienvenue ») peut être le coup de pouce nécessaire pour convaincre un prospect de tester votre solution plutôt que celle de votre concurrent habituel.
- Fidélisation et volume : Accorder une remise quantitative (plus vous achetez, plus le prix unitaire baisse) incite vos clients à concentrer leurs achats chez vous.
- Déstockage : Une remise ciblée sur un produit en fin de vie ou sur un stock saisonnier permet de libérer de la trésorerie et de la place en entrepôt.
- Conquête de marché : Une politique agressive (mais contrôlée) peut être utilisée pour pénétrer un nouveau secteur ou une nouvelle zone géographique.
- Optimisation de la trésorerie : Proposer un « escompte » pour paiement comptant améliore votre BFR (Besoin en Fonds de Roulement).
L’impact psychologique : la remise comme signal
Pour un acheteur professionnel, une remise n’est pas seulement une économie. C’est un signal.
- Un signal de considération : « Mon fournisseur me traite comme un partenaire privilégié. »
- Un signal de pouvoir de négociation : L’acheteur se sent valorisé d’avoir « obtenu » quelque chose.
- Un signal de flexibilité : « Cette entreprise est à l’écoute du marché et prête à s’adapter. »
Attention cependant à l’effet inverse : une remise trop facile ou trop fréquente peut signaler un produit surévalué ou une entreprise en difficulté.
Comment calculer et fixer une remise commerciale (sans sacrifier sa marge) ?
C’est le cœur du problème. Une remise n’est « commerciale » que si elle sert vos intérêts commerciaux, c’est-à-dire votre rentabilité.
Étape 01 : Connaître son seuil de rentabilité
Avant même de penser à accorder le moindre pourcentage de remise, vous devez connaître votre coût de revient unitaire (coûts des matières premières, coûts de production, main d’œuvre, part des frais fixes…). C’est le prix plancher absolu sous lequel vous perdez de l’argent.
Étape 02 : Définir sa marge commerciale nette
Votre prix de vente public inclut ce coût de revient + votre marge brute. C’est cette marge qui vous permet de payer vos frais (salaires, loyers, marketing…) et de générer un bénéfice. La remise commerciale est une réduction directe de cette marge brute.
Étape 03 : Calculer l’impact d’une remise
La question n’est pas « combien je perds en donnant 10% ? », mais « combien dois-je faire de ventes supplémentaires pour compenser ces 10% ? »
Exemple
- Vous vendez un produit 100 €.
- Votre coût de revient est de 60 €.
- Votre marge brute est de 40 € (soit 40%).
Si vous accordez 10% de remise, votre prix de vente remisé est donc de 90 €.
- Votre coût de revient est toujours de 60 €.
- Votre marge brute n’est plus que de 30 €.
Pour gagner les 40 € de marge que vous faisiez sur 1 seule vente, vous devez maintenant vendre 1,33 produit (40€ / 30€). Vous devez donc augmenter vos ventes de 33% juste pour compenser une remise de 10%.
Notre conseil : Utilisez un simulateur d’élasticité. Avant d’accorder une remise, calculez toujours le volume de vente supplémentaire nécessaire pour maintenir votre profitabilité. Si votre but n’est pas d’augmenter le volume (ex: fidélisation), vous devez l’assumer comme un « coût d’acquisition » ou de « coût de rétention » client.
Le cadre légal des remises commerciales et les bonnes pratiques
Accorder une remise n’est pas anodin d’un point de vue légal. En B2B, le principe de transparence et de non-discrimination est clé (Articles L. 441-1 et suivants du Code de commerce).
Transparence dans les CGV
Vos Conditions Générales de Vente (CGV) doivent mentionner les conditions d’obtention de vos remises. Si vous avez une grille de remises quantitatives (ex: -5% à partir de 5000€ de commande), elle doit être accessible à tous vos clients.
Non-discrimination
Vous ne pouvez pas refuser une remise à un client s’il remplit les conditions que vous avez fixées et que vous accordez à un autre client similaire.
Toutefois, la négociation commerciale reste libre. Vous pouvez accorder une remise spécifique à un client en échange d’une « contrepartie » spécifique (ex: engagement d’achat sur un an, exclusivité, mise en avant de votre marque).
L’obligation de la mention sur facture
Toute réduction commerciale accordée doit impérativement figurer sur la facture. Elle est appliquée sur le montant Brut Hors Taxes (HT).
Exemple de calcul sur facture
- Montant Brut HT : 1 000 €
- Remise commerciale 10% : – 100 €
- Net Commercial HT : 900 €
- TVA (20%) : 180 € (Calculée sur le Net Commercial)
- Total TTC : 1 080 €
Les 3 pièges mortels de la remise commerciale
- La spirale de la guerre des prix : Vous baissez de 5%, votre concurrent baisse de 7%, vous baissez de 10%… Finalement, tout le secteur a perdu ses marges et personne n’a gagné de part de marché.
- Accoutumer le client au « toujours moins » : Si vous accordez une remise à un client sur sa première commande sans justification solide, il la demandera à chaque fois. Elle devient la norme, et votre prix public devient un leurre.
- Dévaloriser son image de marque : Des remises constantes et agressives peuvent positionner votre entreprise comme « bas de gamme », même si la qualité de votre produit est supérieure.
Comment valoriser son offre sans remise ?
La meilleure négociation est parfois celle où l’on ne parle pas de remise. Si un client vous demande un « geste commercial », essayez de répondre sur un autre terrain que le prix.
- Proposez un service à valeur ajoutée : « Je ne peux pas vous offrir de remise, mais pour cette commande, je vous offre la livraison express. »
- Offrez de la flexibilité : « Le prix est ferme, mais je peux vous accorder des conditions de paiement à 60 jours au lieu de 30. »
- Offrez de l’expertise : « Cette prestation inclut 2 heures de formation pour vos équipes, ce que nos concurrents facturent 500 €. »
Misez sur la qualité et la fiabilité : « Nos clients nous choisissent non pas pour notre prix, mais parce que nous garantissons 0% de défauts et une livraison en 24h, ce qui sécurise votre propre chaîne de production. »
Bien maîtriser la remise commerciale : Conclusion
La remise commerciale n’est ni bonne ni mauvaise. Elle est un outil stratégique qui doit être utilisé avec précision. Pour bien la maîtriser, vous devez :
- Connaître vos chiffres : Une vision claire de vos coûts de revient et de l’impact de chaque point de pourcentage sur votre marge.
- Avoir des intentions claires : Savoir pourquoi vous accordez une remise (Acquisition ? Déstockage ?).
- Être ferme et transparent : Inscrire vos remises dans un cadre légal (CGV) et ne jamais les accorder sans contrepartie ou justification stratégique.
- Savoir dire non : Parfois, la meilleure stratégie est de défendre la valeur de votre offre plutôt que de rogner votre prix.
En appliquant ces principes, vous transformerez la remise commerciale, souvent perçue comme une faiblesse, en une véritable force de négociation.
Pour piloter avec précision vos coûts de revient, automatiser vos grilles tarifaires et analyser la rentabilité réelle de chaque remise, un ERP avec gestion commerciale centralisée est indispensable. Notre solution LMB vous fournit les données fiables en temps réel pour faire de votre politique de remises un véritable levier de croissance, et non une perte de marge.
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