Qu’est-ce que la politique de distribution ?
La politique de distribution englobe l’ensemble des décisions et des actions visant à rendre un produit ou un service accessible à sa clientèle cible, au bon endroit, au bon moment et dans les bonnes quantités. Elle ne se limite pas à la logistique (stockage, transport), mais intègre une dimension stratégique fondamentale pour l’entreprise. L’enjeu est de choisir les canaux et les stratégies les plus pertinents pour toucher efficacement son marché.
La politique de distribution d’une entreprise est un élément clé de la stratégie de Mix Marketing d’une entreprise. Le choix de cette politique doit être cohérent avec les autres éléments qui composent la stratégie de l’entreprise. La distribution correspond à l’ensemble des moyens utilisés pour rendre le produit accessible aux clients finaux. C’est un élément stratégique qui va permettre à une entreprise de générer davantage de chiffre d’affaires qui va inclure le stockage et le transport des marchandises.
Quels sont les différents canaux de distribution ?
- Le canal direct : 0 intermédiaire, le fabricant vend ses produits aux clients sans intermédiaire. C’est une politique de distribution très utilisée par les artisans qui vendent eux même leurs produits.
- Le canal court : 1 intermédiaire, le fabricant vend ses produits à un détaillant qui lui revend les produits aux clients.
- Le canal long : au minimum 2 intermédiaires, le fabricant vend ses produits à un grossiste qui lui revend à un détaillant qui conclut la vente avec les clients finaux. C’est une politique qui concerne très souvent les réseaux de franchise.
Politique de distribution : Comment choisir sa stratégie ?
- La distribution intensive : L’objectif est de couvrir le plus de points de vente possible pour maximiser la visibilité et la disponibilité du produit. C’est la stratégie la plus courante pour les produits de grande consommation. Exemples : Sodas, Biscuits, journaux, …
- La distribution sélective : L’entreprise sélectionne un nombre restreint de distributeurs en fonction de critères précis (image de marque, compétence, localisation). Cette stratégie permet de préserver la qualité de la distribution et l’image de la marque. Exemples : Cosmétiques, Électroménager, Meubles, …
- La distribution exclusive : L’entreprise accorde l’exclusivité de la vente de ses produits à un seul distributeur sur un territoire donné. Cette stratégie est souvent utilisée pour les produits de luxe ou à forte valeur ajoutée, nécessitant un conseil et un service client de haut niveau. Exemples : Marque de haute couture, certaines marques de voiture, …
Quels sont les différents canaux de distribution ?
- La vente à domicile ou vente en réunion privilégie un circuit direct pour vendre des marchandises en dehors des commerces.
- Le e-commerce privilégie la vente sur Internet que ce soit via un site e-commerce de marque, de distributeur ou encore via une marketplace.
- Le commerce de détail correspond à des boutiques qui achètent en propre de la marchandise pour la revendre au client final.
- Le commerce de gros consiste à acheter de la marchandise en très grande quantité et à la revendre en grande quantité à des intermédiaires (commerces de détail, distributeurs, … ).
- La grande distribution désigne des commerces qui vendent une multitude de références différentes à des particuliers.
L’importance d’une politique de distribution cohérente
La politique de distribution ne doit pas être pensée de manière isolée. Sa réussite dépend de sa cohérence avec les autres éléments du marketing mix. Un produit de luxe (politique de produit) distribué en grande surface (politique de distribution) perdrait toute sa crédibilité. De même, un prix élevé (politique de prix) serait difficile à justifier si le produit est disponible partout (distribution intensive).
En conclusion, la politique de distribution est un pilier stratégique qui conditionne l’accès au marché et la performance commerciale d’une entreprise. Un choix judicieux des canaux et des stratégies de distribution, en parfaite adéquation avec l’identité de la marque et les attentes des clients, est un facteur clé de succès.
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