Le cycle de vie client

En marketing, la notion de cycle de vie client est très importante. Elle fait référence aux étapes par lesquelles le prospect passe avant de devenir un client. Cela permet d’identifier les différentes phases qui composent la relation client / entreprise. Le message ainsi que l’offre peuvent alors être adaptés en fonction de l’étape du cycle de vie client dans laquelle se trouve la cible (par exemple entre un prospect et un client le message d’accroche sera différent car le dernier a déjà réalisé un achat).

Les différentes étapes du cycle de vie du client

Les phases du cycle de vie client dépendent du domaine d’activité pris en considération. Le cycle de vie suit l’évolution du prospect en lead pour finir en client. En général les différentes étapes du cycle de vie client sont les suivantes :

• La conquête
• La transformation
• Le développement
• La fidélisation
• L’attrition

La conquête

L’étape de la conquête consiste à prendre contact et à attirer les leads afin de leur donner envie d’acheter les biens ou les services proposés par l’entreprise en suscitant leurs émotions à travers différents canaux de communication et leviers marketing. En apportant de l’information.

Identifier un lead chaud peut se faire à travers :

• les abonnements à la newsletter et le taux d’ouverture de celle-ci
• le nombre de visites du site internet et les produits consultés
• le nombre de visites effectué sur le site

La transformation

L’étape de la transformation représente la transition de lead chaud à prospect. À cette étape, le lead est en demande d’informations complémentaires sur les biens et services de l’entreprise. Il va potentiellement entrer en contact avec l’entreprise en demandant un devis par exemple. Si l’entreprise répond à ses requêtes, le lead va devenir un prospect.

Le développement

L’étape du développement intervient quand le prospect chaud est devenu un client. Il vient de réaliser son premier achat au sein de l’entreprise. L’objectif principal va être de l’informer ou de développer les connaissances dont le client dispose sur l’entreprise et les offres proposées. Ces actions ont pour but de conserver la relation client le plus longtemps possible. À cette étape, l’entreprise peut mettre en place du cross-selling (réaliser des ventes additionnelles) ou de l’up-selling (réaliser l’achat d’un produit plus cher avec plus de fonctionnalités).

Pour enclencher le processus d’achat sur des prospects hésitants (abandons de panier par exemple), il est primordial de les relancer grâce à des emails personnalisés où leur fournir un complément d’informations.

La fidélisation

L’étape de la fidélisation permet de tisser un lien entre l’entreprise et le client. Elle a pour but de pousser le client à renouveler un acte d’achat auprès de l’entreprise.

Pour pouvoir élaborer une stratégie de fidélisation il faut identifier les attentes du client et choisir le type de fidélisation à mettre en place. Ensuite il convient de trouver les canaux de fidélisation adaptés.

Pour instaurer une stratégie de fidélisation, différents leviers existent :

• Mettre en place un programme de parrainage : booste la fidélité et permet d’acquérir de nouveaux clients.
• Développer son storytelling pour transmettre les valeurs et les engagements de l’entreprise.
• Réaliser des questionnaires de satisfaction, cette étape permet dans un premier temps d’évaluer la satisfaction du client, puis dans un deuxième temps d’identifier les axes d’amélioration. Le but est d’optimiser la relation client et les biens et services que l’entreprise propose.
• Optimiser son service client en utilisant par exemple un chatbot pour réduire les coûts et proposer des services instantanés.
• Fédérer une communauté sur les réseaux sociaux, même si cette méthode n’est pas à première vue la plus rentable, elle permet d’appuyer l’image de marque de l’entreprise.

L’attrition

Le terme “attrition” désigne le fait de perdre un client de l’entreprise. Cette étape arrive à la fin du cycle de vie du client. La part de client perdu se calcule grâce au taux d’attrition. Ce taux représente le pourcentage de clients perdu ou ayant changé de produits/services d’une entreprise. Le client commence à se désintéresser de l’entreprise et arrête ses achats pour devenir inactif. Pour calculer le taux d’attrition (chum rush en anglais), il suffit de diviser le nombre de clients perdus sur une période donnée par le nombre total de clients de l’entreprise.

Perdre un client à la fin de son cycle de vie ne veut pas dire qu’il faut arrêter de communiquer auprès de lui. Il faut relancer le client pour qu’il rentre dans un nouveau cycle d’achat en continuant à lui communiquer les offres produits et les services de l’entreprise.

Pourquoi analyser le cycle de vie client ?

Une bonne analyse des étapes du cycle de vie du client permet de proposer une expérience client de qualité. Grâce à l’optimisation de la satisfaction client, l’entreprise peut répondre à ses besoins.

Bien analyser le cycle de vie du client permet donc à l’entreprise :

• D’optimiser les performances des actions de marketing en adaptant les messages véhiculés selon la phase dans laquelle se trouve le client.
• De mieux maîtriser son budget en ajustant les investissements nécessaires à l’acquisition du client, au développement de la relation client ou encore à sa fidélisation.
• Proposer une expérience client de qualité.