Comprendre la désintermédiation
La désintermédiation est le processus par lequel les intermédiaires sont éliminés d’une chaîne d’approvisionnement. Dans le cadre de la vente en ligne, elle revient à supprimer les intermédiaires, comme les opérateurs de marketplaces, et à s’adresser aux vendeurs (ou aux acheteurs) en direct.
En effet, pour les consommateurs, cette pratique peut avoir de nombreux avantages : réduction des prix, meilleure réactivité des supports, sentiment de proximité avec le vendeur, etc.
D’un autre côté, elle peut être intéressante à certains niveaux pour les vendeurs comme pour éviter les commissions. Par exemple, les compagnies aériennes qui ont commencé, grâce à Internet, à vendre des billets aux voyageurs en direct et plus en passant par des agences de voyages.
Cependant, pour les opérateurs de marketplace, ce phénomène semble plutôt représenter une menace. C’est pourquoi il est important de bien le comprendre pour réagir au mieux.
Les défis de la désintermédiation pour les marketplaces
La désintermédiation présente des défis significatifs pour les marketplaces, tant pour les acteurs traditionnels que pour l’équilibre global de l’écosystème.
Le défi majeur réside dans les risques pour les acteurs intermédiaires tels que les opérateurs.
Avec l’émergence de modèles de vente en ligne directs, ces intermédiaires peuvent se retrouver contournés, perdant ainsi leur rôle central dans la chaîne de valeur. Cela peut se dérouler d’une manière très simple : l’acheteur repère le vendeur qui lui convient sur une marketplace mais décide d’effectuer son achat directement sur le site marchand du vendeur. Ce type de situation peut donc entraîner une diminution des revenus et de l’influence des opérateurs de marketplaces sur le marché.
Dans d’autres termes, la désintermédiation peut perturber l’équilibre délicat de l’écosystème des marketplaces. Les modèles de marketplace réussis reposent souvent sur une coopération étroite entre plusieurs parties prenantes, y compris les vendeurs, les acheteurs et les opérateurs. Lorsque des acteurs intermédiaires sont évincés, cela peut entraîner des tensions et des perturbations dans l’écosystème, compromettant ainsi la confiance et la stabilité de la plateforme.
Ainsi, les marketplaces sont confrontées à des défis complexes liés à la désintermédiation. Il est donc essentiel pour les entreprises de ce domaine de comprendre ces défis et de réagir stratégiquement pour les surmonter dans le but final de préserver leur compétitivité et leur pertinence.
Stratégies pour limiter l’impact de ce phénomène
Face au défi de la désintermédiation, les marketplaces doivent adopter des stratégies proactives pour préserver leur position et leur valeur ajoutée dans l’écosystème.
Dans un premier temps, l’enjeu est de comprendre ce qu’induit la désintermédiation en passant par une veille et une analyse des données permanentes.
Par la suite, voici les principaux leviers sur lesquels miser :
Mise en place de relations solides avec vos partenaires
Si vous souhaitez renforcer vos relations avec les vendeurs, fournisseurs et autres partenaires stratégiques, vous devez vous montrer présents et utiles.
Par exemple, offrez leur des conseils, apprenez leur à améliorer leurs compétences de vente en ligne et mettez en place des forums pour les aider et les amener à s’entraider.
Par ailleurs, vous pouvez leur fournir des données et des insights pour les aider à mieux comprendre le marché et mettre en place des stratégies judicieuses.
En bref, vos partenaires doivent trouver un intérêt profond à travailler avec vous.
S’ils se sentent écoutés, accompagnés et en confiance, ils auront tout intérêt à s’engager à vos côtés sur le long terme.
D’autre part, il peut être très intéressant pour vous de mettre en place des mesures pour renforcer votre relation avec les acheteurs. Dans ce cadre, l’objectif principal en tant qu’opérateur de marketplace est de les mettre en confiance notamment en matière de sécurité des données et de paiements.
Innovations continues pour rester pertinent
Très important aussi, vous devez rester à l’avant-garde de l’innovation en développant de nouvelles fonctionnalités, en adoptant de nouvelles stratégies ou encore en exploitant de nouveaux marchés.
C’est en restant à la pointe de la technologie et en répondant aux besoins changeants de vos utilisateurs que vous pourrez conserver votre avantage compétitif, et, de ce fait, maintenir votre attractivité et votre pertinence.
Pour mieux comprendre, prenons un exemple que nous connaissons tous.
Amazon, qui était initialement une libraire en ligne, n’a cessé d’élargir son offre tant en termes de gammes de produits que de fonctionnalités comme le service de streaming ou encore en mettant en place des algorithmes sophistiqués pour personnaliser les recommandations de produits de manière très pertinente.
Avec le recul, nous pouvons affirmer qu’Amazon a réussi à éviter les impacts potentiels de la désintermédiation et à maintenir, et même renforcer, sa position de leader sur le marché du e-commerce.
Pour aller plus loin dans vos stratégies, vous pouvez travailler votre positionnement afin de vous différencier des concurrents. Si vous construisez une image de marque forte et différente, vous vous assurez une position attractive sur le marché.
Exclusivité des produits
Dans le cadre d’une marketplace B2C, il vous est possible d’établir un contrat d’exclusivité avec les vendeurs afin que leurs produits et services soient uniquement disponibles sur votre plateforme.
Par définition, cette méthode ne laisse pas de place à la désintermédiation.
En effet, les acheteurs sont assurés de trouver une offre unique et exclusive sur votre plateforme. Non seulement ils n’ont pas la possibilité de vous contourner pour acheter les produits mais en plus cela vous permet de renforcer votre position et votre attrait.
Par ailleurs, vous renforcez le lien avec vos vendeurs et les incitez à s’engager activement et longuement à vos côtés. Les vendeurs sont motivés à proposer une offre qualitative et différenciée pour se démarquer des concurrents présents sur votre plateforme.
Mettre en place un “one-stop shop”
L’idée du “one-stop shop” est de proposer une offre de produits et services très large pour concentrer en un endroit des réponses à tous les besoins de vos acheteurs.
En tendant vers ce modèle, vous attirez acheteurs et vendeurs de manière vertueuse.
La demande augmente car vous répondez à de nombreux besoins des consommateurs tout en leur offrant gain de temps et praticité. De fait, les vendeurs ont tout intérêt à proposer leur offre sur votre plateforme pour gagner en visibilité et booster leurs ventes.
Un grand avantage qui en découle est la facilité de créer des relations solides et de fidéliser les autres acteurs de votre marketplace.
D’un côté, les vendeurs ont tout à gagner à rester sur votre plateforme car, dans le cas contraire, il y a peu de chances que les consommateurs continuent de faire des achats auprès d’eux. Les acheteurs, eux, développent un sentiment de confiance envers votre plateforme et leurs freins à l’achat disparaissent. Ils préféreront généralement se tourner à nouveau vers une plateforme avec laquelle ils ont eu une bonne expérience plutôt qu’une autre qui ne leur est pas familière.
Insérer des mécanismes de contrôle et de suivi
Mettre en place des mécanismes de contrôle et de suivi sur votre marketplace revient à surveiller et réguler les transactions qui ont lieu sur cette plateforme.
C’est un avantage considérable car il assure aux différents partis des échanges sûrs et en toute sécurité.
En bref, les acheteurs seront plus en confiance quant à la divulgation de leurs informations bancaires et les vendeurs n’auront pas à se méfier des fraudes.
Ces mécanismes permettent également de gérer simplement les demandes de remboursements ou d’annulations de commande.
Pour aller plus loin, vous assurez aux différents partis impartialité et preuves en cas de litiges. En effet, en suivant toutes les transactions, vous avez accès à tous les éléments nécessaires à une résolution juste pour chacun.
Augmenter votre proposition de valeur
En plus de votre activité historique, la marketplace vous permet de bénéficier d’un moyen de diversification en agrégeant l’offre de fournisseurs partenaires. Cela rend votre proposition de valeur plus puissante et assure ainsi une augmentation de vos revenus.
Par ailleurs, en ajoutant constamment de la valeur pour vos clients et en fixant des taux de prélèvement raisonnables, vous consolidez votre position sur le marché.
Par exemple, il peut être judicieux de proposer sur votre plateforme des services de livraison et d’aide à la vente qui représentent de réels outils pour vos partenaires.
De cette manière, vous évitez que les acheteurs et vendeurs cherchent à contourner votre plateforme en effectuant des transactions indépendamment de celle-ci.
Conclusion
Comme évoqué plus tôt, la désintermédiation représente un réel défi pour les marketplaces.
Cependant, en comprenant les enjeux et en adoptant des stratégies proactives, vous pouvez non seulement prévenir la désintermédiation mais aussi en tirer profit pour renforcer votre position et votre pertinence sur le marché.
Les principaux leviers à utiliser dans cette démarche sont l’innovation, la démarcation et vos relations avec les autres acteurs de la marketplace. Pour susciter l’engagement et la fidélité de vos partenaires, vous pouvez également opter pour des mécanismes puissants tels que le one-stop shop ou encore les contrats d’exclusivité des ventes.
En définitive, ce phénomène n’est pas une fatalité pour les marketplaces, mais plutôt une opportunité de se réinventer et de consolider sa place dans le paysage numérique actuel.
