Comment définir la motivation d’achat ?

La motivation d’achat est le sentiment subjectif qui va pousser le client à passer à l’achat. Identifier et comprendre ces motivations d’achats est fondamental pour toute entreprise souhaitant développer sa stratégie d’acquisition, orienter son discours commercial et d’anticiper certaines objections. Une motivation d’achat est très souvent un sentiment subjectif propre à chaque individu.

Qu’est-ce qu’une Motivation d’Achat ?

Définition approfondie : Ensemble des raisons et des pulsions psychologiques, conscientes ou inconscientes, qui incitent un individu à acquérir un bien ou un service. Elles sont le « pourquoi » derrière l’acte d’achat.

Distinction entre Besoin et Motivation :

• • Besoin : Sentiment de manque, état de nécessité (ex: avoir faim, avoir besoin de se déplacer).
  • Motivation : Force qui pousse à satisfaire ce besoin d’une manière spécifique (ex: acheter une pizza pour satisfaire sa faim, choisir une voiture sportive pour se déplacer et exprimer son statut).

Importance stratégique :

• • Adapter l’argumentaire de vente.
  • Personnaliser l’offre et la communication.
  • Développer des produits/services en adéquation avec les attentes.
  • Anticiper les freins et les objections.
  • Fidéliser la clientèle.

Quelles sont les différentes motivations d’achat ?

En marketing on définit 3 typologies de motivations d’achat différentes, souvent attribuées aux travaux d’Henri Joannis : 

La motivation d’achat hédoniste

L’objectif principal de la motivation hédoniste est de se faire plaisir. Ce sentiment est conduit par la satisfaction personnelle ressentie par l’acheteur. Une grande majorité des achats résultent d’une motivation hédoniste, le vendeur pourra identifier assez facilement cette motivation durant la phase de découverte.

La motivation d’achat oblative

La motivation oblative à pour but final est de faire plaisir à autrui. L’objectif est donc de faire plaisir à une autre personne à travers un achat, un cadeau. Ce sont généralement des achats qui suivent un calendrier très précis (Noël, anniversaire, Saint-valentin…). Le vendeur doit identifier assez rapidement cette motivation afin d’adapter son argumentaire en fonction du client final. Les parents sont une cible très importante de la motivation oblative, l’objectif final étant de faire plaisir à leurs enfants

La motivation d’achat d’auto expression

La motivation d’auto expression à pour but d’affirmer, d’exprimer qui nous sommes. L’’achat va permettre à l’individu de s’exprimer et de s’accomplir aux yeux des autres.

Le SONCASE

Le SONCASE est un outil qui va permettre de définir la ou les motivations d’achat des clients à travers 7 axes :

Sécurité

Le client a besoin d’être rassuré lors de l’achat, il a peur de se tromper et de ne pas faire le bon choix. C’est un frein psychologique important, le vendeur doit adapter son discours et rassurer l’acheteur.

Orgueil

L’acheteur aime se faire remarquer et flatter son égo. Le vendeur doit prendre en compte ce besoin de reconnaissance et utiliser le vocabulaire en conséquence.

Nouveauté

Le client est curieux et souhaite être à la pointe de la technologie. C’est une motivation très importante qui permet de rendre le produit très attirant. L’attention portée à la sortie d’un nouveau produit va permettre à la marque de se différencier de ses concurrents.

Confort

L’acheteur souhaite une solution de facilité et de confort. Le produit doit apporter plus de confort au quotidien de l’acheteur. Le vendeur doit préparer un argumentaire qui mettra en avant tous les bénéfices de l’utilisation du produit.

Argent

Le client souhaite économiser de l’argent et fait attention à son budget. C’est l’objection que l’on retrouve le plus régulièrement, pour supprimer ce frein le vendeur doit prévoir un argumentaire avec des données chiffrées ou parfois proposer une réduction.

Sympathie

L’acheteur a besoin d’être en confiance, il fera plus attention à l’accueil et à la qualité de service. Le vendeur doit prendre en considération le client et ne pas forcer l’achat.

Écologie

Le client est soucieux de l’environnement et de l’impact environnemental qu’aura l’utilisation du produit. L’argumentaire doit être orienté sur les performances énergétiques du produit et le procédé de fabrication.

Autres approches des motivations d’achats

Pyramide de Maslow

Bien que portant sur les besoins, elle aide à comprendre que les motivations d’achats évoluent. Un produit peut répondre à plusieurs niveaux de besoins (ex: une voiture peut répondre au besoin de sécurité, d’appartenance et d’estime).

SABONE

Un autre acronyme (Sécurité, Affection, Bien-être, Orgueil, Nouveauté, Économie), très proche de SONCAS.

Utilisation Stratégique des Motivations en Marketing et Vente

• Conception de l’offre : Développer des produits et services qui ciblent des motivations spécifiques.
• Communication publicitaire : Créer des messages qui résonnent avec les leviers émotionnels des prospects (ex: une publicité pour une voiture familiale axée sur la sécurité, une publicité pour un parfum axée sur la séduction hédoniste).
• Argumentaire de vente : Personnaliser le discours commercial en fonction des motivations détectées chez le client. Mettre en avant les bénéfices du produit qui y répondent directement.
• Merchandising : Organiser le point de vente pour stimuler certaines motivations (ex: mettre en avant les nouveautés, créer une ambiance confortable).
• Marketing de contenu : Produire des articles, vidéos, témoignages qui répondent aux questions et préoccupations liées aux motivations.

Conclusion

Les motivations d’achat sont le moteur de la consommation. Une entreprise qui prend le temps de les écouter, de les comprendre et d’y répondre avec pertinence se donne les moyens de construire des relations durables avec ses clients et de se démarquer dans un marché concurrentiel. L’analyse des motivations n’est pas une science exacte, mais une démarche d’empathie et d’intelligence commerciale essentielle, qui doit s’adapter en permanence aux évolutions sociétales et technologiques.

Découvrez notre ERP pour la gestion de votre entreprise