Qu’est-ce que le behavioural pricing ?

Le behavioural pricing (en français littéraire “tarification comportementale”) est une approche marketing qui se concentre sur la façon dont les consommateurs réagissent aux différents prix proposés pour un produit ou un service. Cette approche s’appuie sur les données comportementales des consommateurs afin d’établir des stratégies de tarification adaptées à leurs préférences et à leurs habitudes d’achat. L’objectif principal du behavioural pricing est de maximiser les profits en utilisant des techniques de persuasion des prix qui viendraient influencer les décisions d’achat des consommateurs.

D’où vient cette approche de behavioural pricing ?

Le behavioural pricing est en grande partie inspiré de la recherche en psychologie sur la manière dont les consommateurs prennent des décisions d’achat. Il s’est par la suite développé pour devenir une technique de marketing à part entière afin de venir en aide aux entreprises pour qu’elles puissent mieux appréhender les facteurs qui influent sur le comportement d’achat des consommateurs. Le principe consiste ensuite à utiliser les connaissances obtenues pour inciter les consommateurs à déclencher l’acte d’achat. Le behavioural pricing a émergé au cours des années 1970 et 1980 et est devenu de plus en plus populaire dans les dernières décennies notamment en raison de l’essor de la technologie de l’information et de la disponibilité grandissante de données comportementales sur les consommateurs.

Un exemple de behavioural pricing

Voici un exemple concret de behavioural pricing.

Une entreprise de vente au détail en ligne constate une tendance des consommateurs à acheter un produit lorsqu’ils voient que d’autres personnes ont déjà acheté ce même produit. L’entreprise décide alors d’analyser cette information afin d’inciter les consommateurs à acheter le produit en affichant le nombre de fois où le produit a été acheté sur le site web de l’entreprise.

Lorsqu’un client consulte le site et distingue que beaucoup d’autres personnes ont acheté le produit, il est plus enclin à l’acheter lui aussi car il perçoit le produit comme un produit populaire et qualitatif. Cela s’appelle l’effet de masse ou l’effet de groupe, c’est un exemple représentatif de comment le behavioural pricing influe sur le comportement d’achat des consommateurs.

Comment identifier le comportement des consommateurs ?

Enquêter auprès des clients

Premièrement, il est possible de collecter des données sur les comportements des consommateurs en réalisant des enquêtes en ligne ou en personne.

Analyser les données liées aux ventes

En utilisant les données de vente de l’entreprise, il est possible de mieux appréhender les comportements des consommateurs. La fréquence d’achat, le montant dépensé ainsi que la réactivité aux offres promotionnelles constituent des données précieuses dans la compréhension des comportements des consommateurs.

Suivre en ligne les consommateurs

Lorsqu’ils naviguent sur le web, les attitudes des consommateurs peuvent être suivies par les entreprises avec l’utilisation de certains outils de suivi tels que les cookies et les pixels de suivi.

Observer en direct

Il est toutefois possible d’observer en personne les habitudes d’achat des consommateurs. En se rendant directement en magasin, on a un accès privilégié sur les comportements des consommateurs car ils agissent sous nos yeux. L’une des approches les plus utilisées par les entreprises est la mise en place d’événements en direct. Cela permet ainsi de regrouper plusieurs consommateurs en même temps et d’observer leurs réactions face aux différents stimuli de prix et de marketing.

Pour conclure, lors de la collecte d’informations sur les consommateurs, il convient de respecter les lois et réglementations en vigueur en matière de protection de la vie privée. Les consommateurs doivent évidemment être consentants si l’entreprise souhaite pouvoir traiter les informations obtenues.

Quel est le coût de mise en œuvre d’une stratégie de behavioural pricing ?

Le coût total dépend de nombreux facteurs tels que la complexité de la stratégie, la quantité de données à collecter et à analyser, et les ressources internes et externes nécessaires.

Coût de la collecte de données

Il est fréquent que les entreprises doivent payer pour obtenir l’accès à certaines bases de données ou pour réaliser des enquêtes approfondies auprès des consommateurs.

Coût de l’analyse de données

Certaines données nécessitent l’utilisation de logiciels d’analyse de données et, ou de services de consultants en analytics. Ces utilisations sont cependant payantes et influent donc sur le coût total de mise en œuvre d’une stratégie de behavioural pricing.

Coût de mise en oeuvre de la stratégie

Il faudra dans certains cas payer pour réaliser la mise à jour d’un site web ou d’un système de gestion des ventes afin d’y inclure cette stratégie.

Coût de la gestion de la stratégie

La gestion de la stratégie requiert également des frais notamment dans la réalisation de tests et dans l’ajustement de la stratégie en fonction des résultats obtenus.

Il est difficile de donner un coût précis sans connaître l’ensemble des détails de la stratégie de behavioural pricing et la stratégie globale de l’entreprise. Il est toutefois vivement recommandé de réaliser une évaluation détaillée des coûts pour mieux comprendre le coût total de mise en œuvre d’une stratégie de behavioural pricing.