Digitalisation et développement des clubs sportifs : les trois paliers à franchir pour développer son activité
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Pour se développer et attirer de nouveaux publics, les clubs professionnels et amateurs se doivent d’instaurer une stratégie de commerce connecté, en vue d’unifier leur données et d’obtenir une vision à 360° sur leur activité. Que ce soit à l’intérieur du stade ou en ligne, l’intégration de solutions omnicanales se doit d’être réalisée par étapes, en fonction des besoins et des perspectives de développement de chaque club.

3 Paliers pour digitaliser clubs sportif - LUNDI MATIN

1 – Structuration de l’offre

Différenciation des offres B2C (fans, supporters et spectateurs) et B2B (partenaires privés et publics)

Lors de rencontres sportives, on observe maintenant une forte disparité au niveau des profils de supporters présents. Pour les clubs, il est donc indispensable de proposer une offre adaptée à chaque typologie de clientèle.

Au football comme dans les autres sports, le nombre de places VIP consacrée aux partenaires professionnels est en nette hausse ces dernières années. Par exemple, la part de sièges VIP au stade Pierre-Mauroy de Lille atteint désormais près de 15% de la capacité totale. Le nombre de prestations haut-de-gamme réalisées est donc en nette hausse tandis que le panier moyen d’un spectateur “lambda” le jour d’un match est de 20€ (billet, produits merchandising et de restauration compris). Le travail de différenciation mené sur les dernières années commence donc à porter ses fruits puisqu’on remarque une affluence en hausse depuis 4 ans. Le LOSC a désormais le 4ème public au niveau national avec une moyenne de près 33 000 spectateurs par match cette saison.

Au sein de clubs amateurs ou semi-professionnels, malgré une affluence beaucoup moins importante, on retrouve aussi des profils de spectateurs très différents. Les clubs ont donc intérêt à diversifier leur parcours d’achat et proposer une offre de produits et services adaptée à chaque type de client. Sans outil de gestion centralisée, permettant de mieux connaître et cibler sa clientèle, il est très compliqué de mettre en oeuvre ce type de stratégie de façon simplifiée.

La mise en place d’un ERP/CRM évolutif et intuitif, comme celui proposé par LUNDI MATIN, permet d’accompagner les clubs dans la définition et la différenciation de leurs offres B2C et B2B.

Ventes en Merchandising et Buvettes

A ce jour, très peu de clubs amateurs et semi-professionnels (voire même certaines structures professionnelles) sont équipés de solutions d’encaissements. Cette inertie structurelle ne leur permet pas d’augmenter et d’analyser leurs recettes, et remet par conséquent en cause leur pérennité. En plus de l’outil d’encaissement, c’est toute la conception de l’offre qui doit être revue, afin d’être complétée et adaptée au public cible.

Une fois cette offre de produits dérivés établie, la mise en place d’un outil d’encaissement modulable et interconnecté amène de véritables opportunités de développement pour les clubs dépourvus jusqu’alors de tout système d’analyse de leurs ventes jour de match. En effet, l’idée est de pouvoir centraliser l’activité des différents centres de profits sur une seule et même interface. Que ce soit pour la gestion des boutiques ou des buvettes, les clubs souhaitent en effet avoir une vision de leurs stocks et ventes effectuées en temps réel. L’offre proposée par LUNDI MATIN donne à ce titre la possibilité d’obtenir des statistiques précises d’activité (chiffre d’affaires, marge, panier moyen, nouveaux clients, etc.) dès la fin du match ou de l’événement organisé. Les logiciels de caisse sur tablettes tels que RoverCash (pour la gestion du merchandising en boutiques physiques, éphémères ou en ligne) ou AirKitchen (dédié à la gestion des espaces buvettes et de restauration) tirent leur épingle du jeu de par leur fonctionnement hors-ligne, leur intuitivité et leur logique d’intégration omnicanale, permettant d’obtenir facilement des statistiques unifiées des ventes in-stadia.

Enfin, l’aspect légal ne doit pas être occulté puisque les logiciels de caisse doivent depuis le 1er janvier 2018 répondre aux “conditions d’inaltérabilité, de sécurisation, de conservation et d’archivage des données” dictées par la Loi de Finances 2016, sous peine d’amendes (7 500€ par système non conforme). Ils devient alors essentiel pour les clubs de se doter d’outils de caisse certifiés NF525 ou LNE afin de répondre à ces obligations réglementaires.

Développement d’un Club Entreprises

ll est également nécessaire de structurer les relations entretenues avec les différents partenaires professionnels, nouvelle cible stratégique des clubs de par les revenus qu’ils rapportent. Par exemple, le sponsoring et le mécénat représentaient 46% des produits d’exploitation cumulés des clubs de Top 14 lors de la saison 2016-2017. Le montant dépensé par des sponsors publics et privés demeure en hausse (+8% par rapport à l’exercice précédent) alors que la part des revenus matchdays a chuté de 7 points en seulement 4 ans (voir ci-dessous).

Evolution produit exploitation Clubs Sportifs - LUNDI MATIN

Source : Rapport DNACG 2018 – Economie du rugby français

Pour structurer l’activité commerciale à destination de ces cibles, les clubs doivent centraliser l’ensemble des informations échangées afin de perfectionner leurs démarches B2B et d’avoir une vue d’ensemble de l’avancée des objectifs commerciaux. Ainsi, dans le cadre d’actions à destination de partenaires privés et institutionnels, le logiciel LMB permet de suivre les relations commerciales de A à Z. Les commerciaux du club peuvent créer des fiches prospects ou clients, réaliser des devis sur les différentes prestations (hospitalité, visibilité, one-shot, etc.) et suivre l’avancement des différents projets en rapport avec leurs objectifs. Les équipes marketing des clubs peuvent également adresser simplement différents types de communications informatives ou commerciales (emailings, newsletters et SMS mailings) grâce à des modules dédiés.

Les ventes et activités B2B sont alors intégrées au même back-office qui regroupe les centres de profits du club (Merchandising et Food & Beverage). Il est ainsi possible d’accéder à des statistiques précises sur l’ensemble de l’activité commerciale : boutiques physiques, boutiques en ligne, pop-up stores, buvettes, ventes partenaires, etc.

2 – Développement des ventes et amélioration de la fan experience

Une fois que l’offre des clubs est structurée et optimisée, l’accent doit être mis sur l’amélioration de l’expérience globale des spectateurs, que ce soit à l’intérieur ou en dehors de l’enceinte sportive.

Experience in-stadia

Pour perfectionner l’animation au sein des enceintes sportives, les clubs se doivent de mettre en place des actions à destination des supporters et des partenaires. La gestion de la musique et de la lumière confère généralement aux enceintes sportives une atmosphère spéciale avant, pendant et après le match. Cela ne vaut pas seulement pour l’éclairage du terrain, mais aussi pour celui des gradins, des zones de restauration, des entrées et des diverses façades. Il est nécessaire de coordonner l’ensemble de ces éléments en vue d’instaurer une ambiance inédite, et participer efficacement à l’amélioration de la fan experience. Avec une musique et un éclairage plus intelligent et adapté à chaque discipline, toutes les parties prenantes sont gagnantes (les joueurs, les supporters, les chaînes de télévision, etc.).

Le développement d’animations les jours de match permet également d’améliorer la relation entre le club et ses supporters, en créant davantage de proximité. L’idée est de densifier les interactions, pour que le spectateur soit également acteur de la rencontre, en dehors des temps sportifs (avant-match, temps-morts, mi-temps, après-match). Cela peut prendre différentes formes comme la mise en place de jeux. L’amélioration du confort, de l’accessibilité ou de la sécurité ne suffiront donc pas à fidéliser un public sur le long terme. Comme le supporter actuel est plus volatile qu’auparavant, il est indispensable de lui faire vivre des émotions uniques pour le convaincre de revenir de façon régulière.

A ce sujet, le sociologue William Nuytens a étudié les publics de Lens et de Lille. En effet malgré le peu de distance séparant les deux villes, la ferveur générale se révèle être diamétralement opposée, et beaucoup plus forte à Bollaert (stade du RC Lens). Cependant, les publics sont sociologiquement semblables. Ce qui différencie le niveau d’attachement, ce sont les stratégies relationnelles menées au cours des années 80. Le RC Lens a choisi de se concentrer sur la proximité, en embauchant des professionnels supporters du club. A l’inverse, Lille a employé une équipe d’universitaires, sans réelle attache avec le LOSC. A titre d’exemple, il y a 40 ans, l’affluence de Bollaert était plus faible qu’aujourd’hui en L2 alors que le club jouait les premiers rôles en Ligue 1, preuve irréfutable que la stratégie adoptée par les Sang et Or a parfaitement porté ses fruits. William Nuytens en tire alors une conclusion : « l’attachement à un club, n’est ni naturel, ni traditionnel ». Il est donc indispensable de tenter de l’alimenter pour développer une fidélité durable tant de la part des fans historiques que des nouvelles typologies de supporters (public familial, cibles professionnelles, simples spectateurs, etc.). Ainsi, des solutions doivent être proposées pour augmenter la proximité entre les clubs et ses différents supporters, dans l’optique de créer davantage de lien et construire une relation privilégiée sur le long terme.

En ce qui concerne les relations B2B, les clubs ont pour mission d’améliorer les réceptifs partenaires et leur visibilité (panneautique, LEDS, réseaux sociaux). Comme la gestion des partenaires professionnels des clubs est devenue un axe de développement stratégique, il se révèle indispensable de tout mettre en oeuvre pour les mettre au mieux en valeur.

Nouveaux centres de profits

Pour perdurer, les clubs professionnels ou amateurs ont besoin de diversifier leur centres de profits. La suite logicielle de LUNDI MATIN est en mesure de proposer un ensemble de solutions interconnectées afin de diversifier les parcours d’achat :

Site e-commerce

L’instauration d’un site web marchand permet de proposer une nouvelle vitrine et ainsi d’augmenter le chiffre d’affaires global du pôle merchandising. L’idée est notamment d’atteindre les populations plus jeunes portées sur le digital et d’inciter à l’achat d’impulsion. En effet, un supporter a plus de chance de commander un produit via le site Internet du club qu’il visite fréquemment que de l’acheter un jour de match où une forte affluence peut freiner certaines de ses envies.

Diffusion sur des marketplaces

Dans la même logique, comme la gestion d’une plateforme e-commerce peut parfois s’avérer être onéreuse et chronophage, il peut être intéressant de proposer ses produits via une marketplace (Amazon, etc.). Même si des commissions seront prélevées, cela permet d’optimiser le référencement de ses produits dérivés sur le web.

Cashless et Paiement Mobile

En plus des encaissements classiques en espèces et cartes bancaire, des solutions comme RoverCash et AirKitchen acceptent les moyens de paiements innovants tels que le cashless et le paiement mobile. Cela conduit à fluidifier les transactions et augmenter les ventes au sein des buvettes et boutiques. La démocratisation de ces nouveaux moyens de paiement permet d’offrir aux clients une expérience d’achat enrichie. Elles permettent aussi d’accélérer l’encaissement, fidéliser les supporters et diminuer sensiblement les risques de fraude liées à la circulation d’argent liquide au sein des points de vente. Le cashless offre aussi l’opportunité de collecter des données qualifiées sur les parcours des clients et de mieux les connaître, en vue d’augmenter progressivement leur panier moyen.

Vente événementielle

L’utilisation de caisses tactiles sur tablettes et smartphones permet de mettre en place facilement des pop-up stores dédiés au merchandising, et des stands de restauration éphémère. Le fonctionnement en mode hors ligne et le faible encombrement de ce type de solutions permet d’ouvrir rapidement et à moindre coût de nouveaux centres de profit mobiles.

Bornes Merchandising

Installées au sein des espaces d’hospitalité, les bornes merchandising permettent de proposer un nouveau service à valeur ajoutée aux clients VIP du club, qui peuvent commander des produits et choisir de se les faire livrer à leur table ou dans leur loge. Ces solutions permettent de créer un nouveau point de vente simplement, sans mobiliser de l’espace, des stocks et de la main d’oeuvre.

Bornes Food & Beverage

Placées aux endroits stratégiques des enceintes sportives (coursives, entrées principales, etc.), les bornes tactiles Food & Beverage permettent quant à elles d’augmenter sensiblement le nombre de commandes et de réduire les files d’attentes aux buvettes en répartissant les flux de spectateurs.

Les nouveaux parcours d’achat digitaux

La multiplication des parcours d’achat passe forcément par la mise en place et le développement d’outils digitaux innovants permettant de répondre au mieux aux attentes des différents publics.

Le Click & Collect s’apparente alors comme une nouvelle opportunité pour les clubs sportifs. En effet, ce type de parcours d’achat offre deux avantages principaux :

  • Réduire le temps d’attente en boutique : le spectateur n’a plus qu’à venir récupérer sa commande lorsqu’il arrive au match ;
  • Augmenter les ventes de billets : le prix des places étant souvent équivalent aux frais de livraison, le spectateur préférera payer 15€ pour assister à la rencontre et récupérer son maillot au lieu de 10€ pour se faire livrer à domicile.

Pour les buvettes, le passage de commande depuis une borne ou l’application mobile du club permet également de simplifier la vente de produits F&B et de diminuer le temps d’attente en répartissant les flux de consommateurs sur différents points de vente et de retrait.
En plus du Click & Collect, il est possible de proposer une expérience d’achat encore plus enrichie en instaurant le Store-to-Web ou le Store-to-Store :

  • Store-to-Web : Lorsque l’un des produits est indisponible dans la couleur ou dans la taille souhaitée, le vendeur a la possibilité de tout de même réaliser la vente, en indiquant au client qu’il sera livré directement chez lui dans les prochains jours.
  • Store-to-Store : Si un produit n’est plus disponible dans un point de vente (boutique éphémère les jours de matchs par exemple), le vendeur a la possibilité de consulter en temps réel les stocks des autres boutiques et de réserver le produit pour le client.

3 – Utilisation des données recueillies

La dernière problématique sur laquelle les clubs doivent s’attarder porte sur la collecte, l’exploitation et la monétisation des données recueillies, qu’elles proviennent des spectateurs ou des partenaires professionnels.

Historiquement, les points de contact avec les supporters étaient essentiellement physiques (boutique physique, guichet de billetterie, centre d’entraînement, enceinte sportive, etc.). Il était donc assez simple de gérer les interactions entre le club et ses différents publics. L’essor du commerce en ligne les a ensuite amené à diversifier leurs canaux de vente et de communication, en déshumanisant ainsi quelque peu les échanges. Afin de ne pas détériorer la relation avec leurs supporters et partenaires, il est désormais indispensable pour les clubs de communiquer de manière uniforme et adaptée, en utilisant au mieux les différentes données qu’ils recueillent sur leur public.

Un des avantages notables de la digitalisation des outils utilisés par les clubs (billetterie en ligne, borne de commande, site e-commerce, caisse tactile, etc.) est qu’elle permet la connaissance approfondie des clients. Avec ce type de solutions, les données sont collectées tout au long de l’expérience vécue par le supporter. Par conséquent, en fonction de ses historiques d’achats en matière de produits merchandising ou de restauration, le club serait en mesure de lui proposer des offres ciblées, à l’intérieur du stade comme à l’extérieur pour le convaincre de s’y rendre.

Il s’agit dès lors d’appréhender son public non plus comme un groupe homogène de comportements, mais comme une addition d’individualités. Les informations concernent aussi bien l’identité de l’acheteur (âge, lieu de résidence, etc.) que ses comportements (fréquence d’achat, panier moyen, etc.). Grâce aux données recueillies, le club peut ainsi concevoir des programmes CRM et des animations marketing différentes selon la typologie de supporters. Par exemple, une personne ne se rendant plus au stade depuis plusieurs matchs, peut être réactivée par l’envoi d’un message personnalisé lui offrant une promotion sur son prochain achat de billet. Une personne ayant acheté un maillot officiel sur les 3 dernières saisons se verra quant à elle proposer un flocage offert pour l’achat d’un nouveau produit textile. Les programmes CRM peuvent également augmenter le panier moyen du supporter en lui proposant des produits additionnels lors de la validation de son panier en ligne, ou lors de son passage en boutique.

Les clubs français ont pris conscience de l’importance du CRM du fait qu’il ouvre tout un champ de possibilités à destination du grand public (fidélisation de supporters et ajustements de l’offre), mais également en matière d’action menées en B2B. En effet, si un club connaît parfaitement les habitudes de consommation de son public et les différentes typologies de personnes le composant, il sera davantage à même de proposer à ses partenaires professionnels des actions de visibilité adaptées auprès des différents publics qu’ils souhaitent cibler.

En résumé :

Dans une logique d’accompagnement dans la durée des clubs professionnels et amateurs, LUNDI MATIN leur propose de se structurer étape par étape, en vue d’augmenter leurs revenus, de développer leur image de marque et conquérir de nouvelles cibles.

La mise en place d’une stratégie de commerce connecté et le développement d’animations marketing ciblées permettront aux différentes structures d’assurer leur pérennité à travers des outils digitaux innovants et interconnectés.

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