Selon une étude (*), 69% des consommateurs sont plus enclins à faire leurs achats dans un magasin équipé de bornes tactiles interactives. L’usage des bornes de commande a explosé dans les dernières années.
Si les bornes tactiles sont aujourd’hui entrées dans les mœurs, c’est à la suite d’un long processus de préparation à l’usage du digital en magasin. Celui-ci ayant débuté par l’affichage dynamique qui a permis de démocratiser l’usage d’écrans en magasin. Puis, avec des solutions d’aide aux vendeurs avec des catalogues digitaux. Les bornes de commandes interactives permettent au client de multiples possibilités de parcours d’achat et d’interactions (Ship-From-Store, jeux, sondages, etc.).
Qu’est-ce qu’une borne de commande ?
Ce qui définit une borne en premier lieu, c’est qu’elle est une infrastructure dédiée à l’usage client. Elle se présente sous la forme d’une plateforme multimédia. Les utilisateurs sont invités à consulter le contenu diffusé, et interagir avec l’enseigne.
Divers équipements peuvent être ajoutés pour les versions les plus évoluées :
- Multitouch
- Reconnaissance faciale et de mouvement
- 3D
- Réalité augmentée
Les bornes peuvent ainsi prendre des formes multiples et possèdent différents usages. Il est important de distinguer une borne de commande d’une borne interactive simple. La différence réside dans la capacité pour le client à finaliser son parcours d’achat via celle-ci. Une borne d’orientation en centre commercial ou une borne de jeu concours n’entreront pas par exemple dans cette catégorie.
Les bornes de commande sont un parfait outil de liaison dans la stratégie cross-canal des enseignes. Elles permettent un lien harmonieux entre l’univers web et physique, ce qui limite les points de friction possibles. (Ex : voir un produit sur internet, et ne pas pouvoir l’acheter en magasin).
Celles-ci représentent un premier pas dans la digitalisation in-store, aujourd’hui nécessaire pour renouveler l’expérience client, premier facteur de trafic magasin.
Les avantages de la borne de commande
Les avantages des bornes de commande sont nombreux :
Réduction du temps d’attente :
L’avantage principal d’une borne de commande est de diversifier les points de prise de commande. En période d’affluence, c’est un moyen de “désengorgement” du passage en caisse, et une autre source d’information potentielle. Les ordres de préparation de commande sont transmis informatiquement. Les vendeurs gagnent du temps. Ils peuvent alors concentrer leurs efforts sur les clients en véritable recherche de conseils.
| Selon une étude (*) sur des clients de fast-food, la file d’attente serait un grand vecteur d’abandon de commande.
En effet, 57% des consommateurs étudiés choisiraient de quitter la file si celle-ci comporte plus de 5 personnes. Chiffre montant à 91% pour plus de 10 personnes ! Les bornes représentent donc de fait un excellent moyen d’endiguer ce phénomène en réduisant le temps d’attente. |  |
Une façon ludique d’interagir avec la marque :
Le digital représente un formidable moyen de faire explorer au client son univers de marque. Cela passe par un graphisme dédié, et dans un contexte adapté (un client réceptif et ouvert à ce genre d’expérience). Ce bouleversement dans les habitudes d’achat maximise les chances de souvenir de la marque, et donc de fidélisation. Il est également facile par ce biais de proposer :
- S’inscrire à la newsletter
- Voter pour les nouveaux produits à venir
- Recevoir de petits messages sympathiques personnalisés qui feront la différence
Ce genre de propositions sont plus naturelles sur un écran que via le passage en caisse “classique”. Qui s’y prête moins du fait des certaines longueurs qu’il peut entraîner.
Repousser les limites des murs et du stock :
Le stock et l’espace magasin ont toujours été un problème crucial pour les commerçants. Quels sont les produits à exposer ? Quels produits garder en stock ? Aujourd’hui, il est possible de repousser les limites physiques et proposer en magasin l’intégralité de son catalogue. En cas d’absence en stock, il est possible de le faire livrer directement à domicile depuis l’entrepôt détenant la référence.
Ainsi, le client profite de l’expérience du magasin sans être limité dans son choix. Il avait pris le temps de se déplacer ! L’implantation de bornes de commandes permet la consultation des articles et des descriptifs associés. Qu’ils soient en magasin ou non. Cela permet également de demander conseil aux vendeurs sur place et de tester des produits similaires. Fini les ventes perdues, car la référence n’était pas en magasin !
Exemple :
C’est par exemple le parti pris de Nike. L’entreprise américaine propose une offre de personnalisation extensive de ses chaussures (coloris, lacets, semelles etc.). Et pourtant, ils ne peuvent pas proposer toutes les déclinaisons en magasin.
Ainsi, le client peut essayer la chaussure choisie sur place. Il sélectionne ensuite le coloris et la déclinaison qu’il souhaite sur la borne de commande, et fait livrer la chaussure de ses rêves chez lui.
Disparition de la barrière de la langue :
Un autre attrait non négligeable de la borne de commande est qu’elle peut briser la barrière de la langue. En effet, l’intégralité du catalogue et des descriptifs peuvent être traduits dans toutes les langues du monde. C’est encore plus important lorsque votre point de vente est positionné dans un lieu touristique. Si votre client ne comprend pas votre offre, il y a peu de chance qu’il passe à la caisse. Ceci anéantit une vente potentielle, qui aurait pu être simple avec les outils adaptés. Il ne faut pas oublier que les établissements qui fournissent ce genre de services sont encore relativement rares. Cela représente donc un moyen de se démarquer facilement.
Récupération de données :
Les bornes peuvent permettre d’identifier le profil du client, permettant d’enrichir sa base de données CRM facilement et en continu. L’utilisation des services de fidélité en caisse peut ne pas être systématique et parfois source d’erreur.
Ici, peu d’erreurs possibles, le client remplit lui-même son profil. Du coup, toutes les données sont récoltées à partir du moment où il s’identifie à la borne. Cela étant rendu attractif grâce aux programmes de fidélité. Ces données peuvent être ensuite utilisées pour réaliser des campagnes marketing et promotionnelles personnalisées.
Planification promotionnelle :
En plus de permettre la récolte des données, ce type solution permet également la gestion et l’exploitation de celles-ci. En effet, via l’authentification client, il est possible d’implanter une solution CRM personnalisée. Vous pouvez facilement upseller et cross-seller via des suggestions complémentaires, messages et offres personnalisées. Votre borne de commande connaît tous vos clients et n’oublie jamais de leur faire les offres adaptées à leurs profils.
Conseils pour une utilisation efficace des bornes de commandes
La récupération des données, un coup double
L’enjeu de récupération des données est important lors de l’installation de bornes de commande sur le point de vente. Les utiliser sans en apprendre plus sur vos clients vous ferait passer à côté d’une partie de leur intérêt.
Il est important de bien réfléchir en amont à la manière dont les clients seront poussés à s’identifier. Cela peut passer par un programme de fidélité attractif, un jeu concours, des avantages exclusifs etc. Le double avantage est de récupérer des données, et de communiquer des offres et suggestions associées.
Même si vous ne connaissez pas le client, vous disposez de données et statistiques exploitables à plus large échelle.
Attention aux bornes multi-usages
Il peut être tentant de cumuler les fonctionnalités sur les bornes (jeu concours, écran de diffusion, support de vente etc.). Mais attention à ce que la borne ne devienne pas un lieu d’embouteillage dans votre point de vente.
Nous recommandons d’utiliser des bornes à usage unique pour ne pas créer de frustration ou confusion.
Choisissez avec soin l’emplacement idéal
Le choix d’emplacement d’une borne ne doit pas être pris à la légère.
- Elle ne doit pas gêner le passage (et ainsi créer des problèmes de déplacement dans le magasin)
- Elle doit rester suffisamment visible pour que les clients soient incités à l’utiliser
De même, il est important de réfléchir où une file d’attente potentielle liée à la borne pourrait se développer. Il ne faut pas qu’elle coupe un rayon en deux, ou décourage des clients potentiels à s’aventurer dans cette partie du magasin.
La borne peut également servir à inciter le client à entrer dans le magasin. En étant près de la vitrine, elle agit comme un écran à affichage dynamique. De manière générale, les bornes suscitent la curiosité. Selon une étude de Bouncepad de 2017, 78% des personnes souhaitent plus de solutions interactives et digitales en magasin et 66% avaient déjà utilisé des bornes ou tables interactives.
Privilégier l’expérience
L’expérience sur la borne de commande se doit d’être la plus simple et intuitive possible. Il peut être tentant de profiter de cet instant pour solliciter le client outre mesure avec des pop-up, suggestions et offres promotionnelles comme expliqué précédemment. Mais attention à trouver l’équilibre, le parcours utilisateur se doit d’être le plus court possible entre le choix du produit et le paiement ! En effet, comme pour le mobile, plus le parcours client s’allonge, plus les chances de frustration ou d’abandon de commande augmentent.
De plus, la borne par principe doit faire gagner du temps potentiel. Elle ne doit pas dénaturer le lieu au point de devenir une campagne promotionnelle déguisée.
Une solution modulable, adaptable à tous les secteurs d’activité
La borne est utilisable dans de nombreux secteurs. L’usage de bornes de commandes, autrefois principalement concentré sur la restauration rapide, semble aujourd’hui judicieux pour nombre de secteurs d’activité.
Les bornes de commandes, pour les retailers
Le retail est un secteur particulièrement adapté aux bornes de commandes, et de nombreuses solutions existent sur le marché.
Par exemple, la borne dotée du logiciel LM Caisse Retail est une solution qui permet au client d’acheter en autonomie sur le point de vente, que ce soit avec un retrait immédiat, en vue d’une livraison à domicile (Ship-from-Store), ou plus simplement pour obtenir des informations complémentaires (prix, composition, poids…) sur les produits disponibles en magasin.
2 types de formats existent : “sur pied” ou “comptoir”, elles sont donc peu encombrantes et parfaitement adaptées au commerce de proximité. Elle s’adresse aux commerçants qui souhaitent améliorer l’expérience client en réduisant le temps d’attente en caisse (fonction coupe-file) ou en apportant des services complémentaires (fonctions store-to-web).
La borne de commande permet aux retailers de repousser les murs du magasin en permettant l’exposition de l’intégralité du catalogue aux clients, ainsi que de finaliser leurs actes d’achat sur place. Il est aujourd’hui impensable à l’ère de l’omnicanalité de dire à un client qui a pris le temps de se déplacer que le produit n’est pas disponible en magasin; et qu’il doit le commander sur Internet. Mixer les canaux web et physique est le meilleur moyen d’obtenir une démarche omnicanale aboutie. Et cela pour le grand retailer, comme le petit commerçant !
Les bornes de commandes, pour les clubs sportifs
Les bornes de commande sont également essentielles pour les clubs sportifs. En effet, pour se développer et attirer un nouveau public, les clubs professionnels et amateurs sont aujourd’hui obligés de repenser les services proposés à leurs clients (plus d’informations ici).
Que ce soit à l’intérieur du stade ou en ligne, l’intégration de solutions omnicanales fait maintenant partie des axes stratégiques des clubs afin de proposer une expérience in-stadia de qualité et améliorer leur rentabilité en dynamisant les ventes.
Bornes Food & Beverage
Placées aux endroits stratégiques des enceintes sportives (coursives, entrées principales, etc.), les bornes tactiles Food & Beverage permettent quant à elles d’augmenter sensiblement le nombre de commandes. Mais également de réduire les files d’attente aux buvettes en répartissant les flux de spectateurs qui peuvent retirer leur commande au guichet dédié Click & Collect.
Il est également possible d’organiser une prise de commande en amont. Par exemple, avant le match les supporters commandent sur la borne, récupèrent leur ticket et vont chercher leur commande prête à la mi-temps. Réduction du temps d’attente, moins de réticence à commander !
Il est également possible de coupler la borne avec l’application mobile du club pour un service Click & Collect complet (permettant la commande depuis le smartphone), l’ensemble étant un excellent moyen d’améliorer l’expérience in-stadia pour les spectateurs.
Il est également possible de coupler la borne avec l’application mobile du club pour un service Click & Collect complet (permettant la commande depuis le smartphone), l’ensemble étant un excellent moyen d’améliorer l’expérience in-stadia pour les spectateurs.
Bornes Merchandising
Positionnées au cœur des espaces d’accueil, les bornes merchandising accordent un nouveau service à valeur ajoutée aux clients VIP du club. Ceux-ci peuvent désormais commander les produits exclusifs du club (maillots dédicacés, produits dérivés etc.) et se les faire livrer à leur table ou loge. Une borne installée devient un nouveau point de vente : cela sans mobiliser d’espace, de stocks ou de personnel.
Ce type de bornes permet également aux clients de régler leurs achats via différents moyens de paiement (carte bancaire ou en cashless), accordant de la polyvalence dans les moyens de paiement utilisables.
De plus, celles-ci ont l’avantage d’être facilement déplaçables, permettant leur utilisation lors des divers événements du club (séminaires, tournois, soirées privées etc.).
Un des avantages à retenir au recours général à des bornes par les clubs sportifs est la commercialisation de l’espace de diffusion vidéo et le covering de la borne par les partenaires du club. Créant ainsi de fait une nouvelle source de revenus.
Les bornes de commande, pour la restauration
La restauration n’est pas en reste : historiquement le secteur d’activité le plus conquis par les bornes de commandes car soumis à des horaires de “rush”, qui avaient tendance à submerger la caisse traditionnelle. Aujourd’hui, la borne de commande dans ce milieu s’est extrêmement démocratisée, mais connaît des variantes intéressantes.
Parmi elles, existe la borne de commande à table pour restaurants. Celle-ci consiste en une tablette fixée à la table du restaurant permettant au client de s’asseoir et de passer sa commande par lui-même, celle-ci étant directement transmise à la cuisine et au(x) serveur(s).
Ceci présente de multiples avantages : elle permet aux clients une prise de commande immédiate, une expérience originale, plus un aperçu et des détails des plats présentés beaucoup plus avancés que sur un menu papier. En effet, il est possible de voir sur la tablette la photo du plat en question, la composition, les déclinaisons possibles, allergènes etc. Le client est ainsi certain que sa commande correspond en tout point à ses attentes.
Il est également possible de configurer celle-ci afin qu’elle suggère aux clients des produits associés à leur commande (par exemple un vin rouge avec une pièce de bœuf), permettant de générer des ventes additionnelles. Un autre avantage est la traduction dans plusieurs langues des menus pour la clientèle étrangère, plus besoin de serveurs polyglottes !
Celle-ci est implantable par exemple via la solution de digitalisation du restaurant LM Caisse Resto, qui propose de nombreux services de digitalisation permettant aux restaurateurs d’entrer dans l’ère de la restauration connectée.
Plus d’informations sur nos bornes ?
Cet article vous a plu ? Vous souhaitez en savoir plus sur comment mettre en place des bornes de commandes chez vous ? N’hésitez pas à nous contacter au 04 84 25 80 20 ou par email à contact@lundimatin.fr pour nous exposer votre projet.
Pour en savoir plus sur nos solutions :
- LM Caisse Retail, l’application de caisse enregistreuse pour les retailers
- LM Caisse Resto, solution de digitalisation pour restaurants
Sources :
- InRetail 2016 : Les consommateurs sont plus enclins à faire leurs achats dans un magasin équipé de bornes tactiles interactives.
- Cabinet de recherche SSI 2018: La file d’attente, vecteur d’abandon de commande dans les fast-foods.
- Bouncepad 2017 : Une grande majorité des consommateurs souhaitent plus de solutions interactives et digitales en magasin.
