Tribune de Gaëlle Chalande, co-gérante de la société Lundi Matin, à propos du commerce connecté.

 

“Encore ce week-end, au cours d’une conversation entre amis, alors que nous évoquions le déclin économique d’un village cher à notre cœur, est revenue sur la table l’idée reçue selon laquelle “internet serait la cause de tous les maux des commerçants de proximité.”

En effet, de leur avis, si ce village vivote économiquement, ce n’est pas uniquement dû à la perte récente de ses industries, mais ce serait également et en grande partie la faute de Cdiscount, d’Amazon et de tous les gros sites du genre.

Mon avis était tout différent et assez tranché. Pour moi, un village situé à 1 heure de route d’une grande ville, Montpellier par exemple, se doit d’élargir son horizon et d’anticiper les mutations économiques. Car la perte des industries locales, moteur principale de la vie économique d’un bassin, entraînera forcément le départ de nombreuses familles et la fermeture d’autant de commerces. L’actualité nous en fournit tous les jours des exemples, le dernier en date étant Alstom à Belfort… On pourrait presque parler d’obsolescence économique programmée !

Or, ce n’est pas une fatalité !

Et certains commerçants l’ont compris depuis longtemps. Ceux qui, par exemple, ont souhaité privilégier une qualité de vie à la campagne et qui ont très tôt mis en place une stratégie commerciale adaptée !

Des exemples ? Tiens, le garagiste du coin qui effectue la vidange de votre véhicule, il vend également sur internet ses véhicules d’occasion. Et il n’est pas rare sur ce marché que le client soit prêt à effectuer plusieurs kilomètres pour trouver la bonne occasion !

On trouvera également l’imprimeur qui vend tout aussi bien aux professionnels du coin, mais qui réalise, imprime et expédie tout un tas de flyers, cartes de visites … à l’autre bout de la France.

Vous me direz qu’il y a des métiers qui se prêtent moins au digital. Par exemple, un esthéticienne, un primeur, un maroquinier, une scierie, etc…

Et bien détrompez-vous ! Par exemple, la scierie de ce fameux village, qui avait une clientèle presque exclusivement BtoB a trouvé un nouveau relais de croissance auprès des particuliers de la France entière en créant un site internet de vente en ligne de lames terrasses. En 2016, après 3 ans d’existence, les ventes issues de son site internet représentaient plus de la moitié de son chiffre d’affaire.

Comment cela est-il possible ?

Le e-commerce, c’est avant tout de la logistique. Relier ses stocks à son site Web. Proposer un suivi de commande poussé. Livrer en temps et en heure. Gérer les retours. Le marchand qui se lance dans la vente en ligne découvre vite la complexité de ce sujet.

Mais cette scierie s’est équipée d’un ERP Cloud capable d’interconnecter plusieurs systèmes d’informations, ce qui lui a permis de centraliser ses achats, ses ventes et ses stocks. Elle a ainsi réussi sa mutation digitale.

Certains diront que son site web n’arrive pas à la cheville du site d’Apple ou d’Amazon… Mais peu importe. Elle est passée dans l’air du commerce connecté.

Elle a réussi à structurer son offre, facilitant un accès direct aux produits. Elle a mis en place des outils de recherche qui fonctionnent.

Au fil du temps, elle fera sien les codes digital marketing, en prenant en compte le contexte de l’achat (besoin, typologie des produits, motivation, usages) et le profil de ses clients (récence, fréquence d’achat, habitudes). Pour finir, elle soignera la mise en scène de ses  produits en diffusant des visuels et des ambiances d’une excellente qualité pour déclencher l’achat d’impulsion.

Mais en attendant, elle est entrée dans l’air du cross canal.

Et elle ne s’est pas arrêtée là.

Plus récemment, elle a mis en place un showroom exposant différentes essences de bois et permettant au client d’en apprécier la couleur, la texture, l’odeur … oui, oui, on dirait pas comme ça sur internet, mais le bois a une odeur !

Et elle a équipé son vendeur d’une tablette afin qu’il puisse fournir à aux clients toutes les informations dont ils auraient besoin : disponibilité des stocks, produits de lasure adaptés, visserie adéquate… et les encaisser directement au cœur du showroom.

Magasins physiques et virtuels sont donc plus que jamais interconnectés, et connectés sur l’extérieur, créant ainsi une proximité nouvelle avec les consommateurs.

Tout le monde sait aujourd’hui qu’un acheteur peut rechercher un produit sur le web, décider s’il veut l’acheter en magasin ou en ligne, se le faire livrer ou le retirer dans un magasin près de chez lui, bénéficier d’un SAV près de chez lui … Le e-commerce est donc une expérience d’achat totalement intégrée à la vie réelle.

Les Pure Players du commerce l’ont bien compris !

Opérant la mutation inverse de notre scierie, ils partent à la rencontre physique de leurs clients.  A titre d’exemple, LDLC.com, Pure Player par excellence, s’est lancé depuis plus d’un an dans l’ouverture ses boutiques dans la France entière, avec pour ambition une quarantaine de franchisés d’ici à 2018. L’objectif de ces points de vente est de proposer, en plus de la vente de matériel informatique, des services, le SAV et le montages sur mesure d’ordinateurs.

Car au-delà du triptyque bien connu du commerce que sont le choix, le prix et le service, il y a également la confiance et la sympathie.

Et savoir qu’à tout moment, on peut physiquement aller rencontrer quelqu’un, lui faire part de ses besoins, lui expliquer ou lui montrer un problème, trouver de l’aide, est un atout que les Pure Players n’ont pas, un atout qui fait croître le capital confiance.

Le commerce repose depuis toujours sur l’empathie du consommateur pour le marchand et sur le relationnel. Les clients aiment revenir chez un commerçant sympa, souriant et compétent. A offre équivalente, toute solution qui offre plus d’attention au client apporte un élément de différenciation fort.

Typiquement, je préfère aller à Leroy Merlin plutôt qu’à Brico Dépôt ou Castorama, tout simplement parce que les vendeurs y sont sympas et à l’écoute, et ce quelque soit leurs postes : en rayon, à la caisse ou au SAV.

Face à la confiance et à la sympathie, ce qui attire le chaland, c’est le discount, la promo, la bonne affaire (ventes privées, déstockage, ventes flash…). Ce sont eux qui ont fait croître de façon exponentielle le marché du e-commerce.

Paradoxalement, la crise a fait grandir la confiance dans l’e-commerce. Les médias et les marketeurs ayant mis l’accent sur l’achat malin, radin, ont accéléré le phénomène. Quand les femmes se sont mises à avoir confiance dans le paiement en ligne, elles s’y sont mises massivement ! Le grand public commence à se convaincre qu’on peut acheter sans risque sur Internet, et que ça marche.

Pour les e-commerçants, l’enjeu majeur est alors commercial : être le moins cher. Les sites e-commerce mettent en place des offres tarifaires ultra attractives, des thématiques commerciales régulières, des prix cassés, des rendez-vous à ne pas manquer, des ventes privées, etc …

Mais pour le commerçant, qui n’est pas un Pure Player, et qui se lance dans le commerce connecté, que faire ?

Quelle politique de prix définir ? Faut-il nécessairement afficher le plus bas prix sur Internet ? Dans ce cas, comment ne pas décevoir le client qui se présente dans un magasin où le produit est vendu plus cher que sur Internet ?

Quelques solutions se dessinent, notamment le fait pour le marchand de créer une enseigne différente afin qu’il n’y ait pas de confusion dans la tête du consommateur.

Ou encore, de ne vendre en ligne que des produits de déstockage, autrement dit de mettre en ligne un Outlet.

Ou bien encore, de proposer aux clients l’achat de chèques cadeaux permettant d’obtenir une ristourne, mais uniquement valables pour des achats réalisés en boutique.

Une fois le client acquis grâce à sa sympathie et son capital confiance, l’étape cruciale pour le commerçant est celle de la gestion de la commande : la réception de la commande, la préparation des colis, leur livraison et la gestion des retours.

Pour le client, c’est une commodité, pour le commerçant ou l’e-commerçant, c’est un vrai casse-tête car les exigences des clients sont très élevées : attendre le moins temps possible entre l’achat et la réception de sa marchandise, avoir le choix du lieu, suivre sa commande de bout en bout, recevoir l’information en temps réel par e-mail, SMS…

Tous ces services sont loin d’être loin d’être faciles à mettre en place.

Heureusement, des systèmes informatiques hyper connectés tel que Lundi Matin Business, ont parfaitement intégré ces enjeux et ont mis en place un workflow fluide et centralisé demandant au commerçant très peu d’efforts.

En effet, en rassemblant au sein d’une même interface la gestion de ses ventes en ligne et en boutique, un tel logiciel permet au commerçant de se lancer sereinement dans l’aventure du commerce connecté, tout en anticipant sa montée en puissance.

Comme on l’a vu, le commerce connecté permet d’élargir le champ des possibles en étant considérablement la zone de chalandise du commerce traditionnelle. A condition que celui mette en place les bons outils pour satisfaire les besoins de sa clientèle.”