Multi-canal, cross-canal et commerce connecté
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Aujourd’hui, 59% des consommateurs utilisent au moins 2 canaux pour effectuer leurs achats(1). Un canal de vente désigne l’interface par laquelle l’acte d’achat est réalisé, que ce soit un point de vente physique, un site e-commerce ou une application mobile. Il existe aujourd’hui un vrai jargon propre à la multiplication du nombre de canaux, au sein duquel il peut être difficile de se retrouver. Alors plutôt multi-canal, cross-canal ou commerce connecté ?

 

Lorsqu’un commerçant développe plusieurs points de vente, qu’ils soient physiques ou virtuels, on parle de “multi-canal”. Par exemple, une boutique physique qui crée son site marchand ajoute un second canal de vente. L’inverse est aussi vrai, avec en étendard Amazon, géant du e-commerce qui souhaite multiplier les ouvertures de petites librairies physiques. L’offre commerciale est la même, l’interface de vente change.

Le cross-canal est l’étape suivante. Il consiste pour un commerçant à intégrer l’ensemble des canaux qu’il possède dans le parcours d’achat du consommateur, dans le but de fluidifier et d’optimiser l’expérience client. L’objectif est de s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation. En effet, fini le temps où le consommateur se rendait dans une boutique avec un besoin à satisfaire, questionnait le vendeur sur le meilleur produit possible puis finalisait l’achat en boutique. Ce schéma mono-canal est révolu. Aujourd’hui, il commence par ingérer des tonnes d’informations disponibles sur internet, se rend en boutique pour comparer, tester et demander l’avis à ses amis en envoyant des photos, retourne sur le web pour trouver l’article au meilleur prix et finalise l’achat en boutique, s’il n’a pas trouvé mieux ailleurs… Le commerçant se doit donc de répondre à ce phénomène en s’assurant que l’accès à son offre soit du même acabit sur chaque canal de vente (disponibilité des produits, service client, livraison, etc) et que chaque point de contact du consommateur avec la marque soit source de satisfaction et lui offre la meilleure expérience client possible.

La digitalisation du processus d’achat impose donc au commerce traditionnel de s’adapter et de développer une approche customer centric qui prenne en compte chaque interaction du client avec la marque depuis chaque canal de vente développé pour lui offrir une expérience homogène, personnalisée et pertinente. La mise en place d’un système de gestion permettant de centraliser l’ensemble des données relatives au client devient un besoin primordial. C’est le défi du commerce connecté. Prenons un exemple simple. Une boutique de vente de vêtements du centre-ville de Montpellier a développé depuis peu son propre site marchand dans l’optique de toucher une clientèle de digital native et ainsi d’augmenter ses ventes. Deux canaux donc, et de multiples possibilités d’interaction pour le consommateur. Imaginons qu’un client ait entamé un achat sur le site e-commerce et qu’il l’ait abandonné au stade du panier. Par la suite, il se déplace en centre-ville et décide de faire un tour dans la boutique physique de la marque. Si l’information est restée cloisonnée dans le canal web, le vendeur perd une opportunité de lui proposer le panier qu’il a abandonné et donc une grosse probabilité de réaliser une vente simple. Par contre, si le vendeur dispose d’une solution de commerce connecté, il aura accès à l’ensemble des informations nécessaires sur le client, pour peu qu’il l’identifie dès son entrée en boutique, ce qui lui permettra de déceler l’opportunité de vente.

 

À ce stade, le commerce connecté pointe le bout de son nez chez les grands commerçants qui commencent à intégrer la notion de digitalisation du processus d’achat. Les technologies fleurissent sur le marché et sont en phase de test dans de nombreuses boutiques. Ce n’est plus qu’une question de temps avant que le virage du commerce connecté, entamé depuis plus de 8 ans chez Lundi Matin, ne se démocratise à l’ensemble des commerçants…

 

(1) étude menée par ECR – Kinali en 2015